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大家好，我是周子敬，以太创服的CEO，也是一堂的校长，欢迎来到一堂上课。
我们这个系列课的主题是：如何预判项目远景。
在我们一堂规划的创业学习线路图上，在学完「入学必修课」后，「预判」是第一个正式模块，为什么把它摆在这么重要的位置上呢？
下面，我说说，为什么要讲这个题目。
为什么要学这堂课
我发现，一个优秀的CEO需要有很多关键能力，但有一个能力是判断一个CEO是否足够优秀的分界线，这个能力也是不容易获得。
这个能力，就是创业预判能力。
比如：
- 如何完整判断一个创业题目，究竟可行性高不高？
- 如何判断一个商业模式，究竟算成立还是不成立？
- 如何判断这个团队，是否具备了做这个项目的必备能力？
每一个题目，都一套复杂的判断逻辑。
这套逻辑，是投资人最擅长的。
在投资你之前，投资人会做很多专业判断，比如搜集大量的信息，然后判断这件事你究竟有多大概率能做成，然后决定投不投你。
所以在正式学习一堂系统课程之前，我先教你熟悉这套思考框架。我们这堂课又是「预判」模块的第一堂课，希望大家未来在一堂，能有一个充实的、完整的学习过程。
预热思考题
正式开课之前呢，按照一堂的规矩，我还是提两个思考题，你可以带着问题来学习，并不断提升你在这两个问题上的认知。
第一个题目，预判一个模式的可行性。
如果你的一个朋友创业，给你讲了完整的创业计划，如果你想帮他参谋参谋，这个题目是不是靠谱，是特别靠谱，很值得做呢？还是特别不靠谱，基本成功率是0?
你可以想想，你会用那几条规则判断？你知道国内最资深的投资人和创业老兵是用哪些维度判断的吗？
第二个题目，推演一个新的方向。
我在投资CEO的时候，如果CEO刚开始创业，我偶尔会出一个面试题，让他完整做一轮调研和预判，来观察他的能力，最终决定要不要投资他。
今天我把这个题目也分享给你：
如果你现在重新创业，假设我给你四周时间，你先不要组建团队，不要立刻开干，你用这些时间，先搜集信息和做预判，最后选择一个你认为成功率最高的创业方向。
如果你来操盘这个工作，你会怎么做呢？
重点是，四周后，你需要告诉我：
- 你完整的预判&推导过程是什么？
- 你要告诉我，你的判断框架，和一系列排除过程是什么？
- 你还要告诉我，这一系列过程，你是如何用定性和定量的信息做判断的。
这个面试题，很考验大家的思考判断能力。
曾经有个CEO在几周内就交给我了一份出色的答案，有完整的的调研和推导逻辑，逻辑严密，可行性也非常高，我就直接投了他一笔天使轮，让他直接立项创业了。
如果我也给你出这个题，这四周你会具体怎么做？
希望你停下来几分钟，甚至拿出纸笔，认真梳理一下你的思路。记录下你现在的思考，今天我会给你讲讲我想听到的思考框架，希望你有所成长。
提前划重点
关于「预判」这个题目，其实从一堂成立开始，我就提出来了：
能不能给创业者系统讲一讲创业预判框架？能不能把行业里预判能力最强的CEO的套路，提炼成课程？
最近，我和教研小组分析了几十个早期的失败项目，究竟有哪些硬伤，导致这些创业很难推进下去？同时对比了一些明星CEO早期的决策过程，看他们早期究竟如何思考的。
最终，提炼出了这个方法论框架，也就是这个系列课程。
先提前划一下重点，这周的必修课我会讲：
- 投资人和创业高手，普遍是怎么做创业预判的？ 我把它总结成了一个预判公式；
- 我会分享大概10个创业误判的真实案例。这些项目都很典型，踩到任何一个坑，都可能会导致项目直接失败。希望能提醒你注意前方，少走点弯路；
- 我还会给你一份预判项目的问题清单（CheckList）。你可以直接拿来就用，用来评估一个项目的可行性。
最后，我会带你一层层深入思考这个「思考框架」背后的逻辑，分享我对创业最底层逻辑的一些思考。
这堂课会有比较多案例，希望你跟上我的节奏，按时完成学习和作业。
这节课的作业奖励Candy比较多，除了课里给到的工具清单，还有一份案例加餐：《我的观察：头条最早期的创业过程》，我会结合本节课讲的框架，复盘一下今日头条早期的业务探索过程，帮你深入一步吸收本堂课的内容。
作业截止时间是周日晚上的12点，按时提交作业，就可以解锁这些Candy了，希望大家按时完成学习任务。
好，我们开始进入第一个话题，先从两个故事开始。
P型和L型创业者
我听过上千个创业故事，其中有两类创业者很典型，我把它称作P型创业者和L型创业者，下面我分别挑两个典型的项目讲一讲。
第一个故事，P型创业者。
去年朋友推荐，我认识了一个创业者，在宠物行业做了好多年，一路升职做到了公司的副总裁，但是他属于一个理想型的创业者，一直惦记着自己创业做CEO。
这个想法憋了两年，最后他终于辞职出来创业了，拉着几个朋友，开会讨论了一下，大家明确了愿景：让中国宠物吃上高品质的美食。
然后定了「宠物零食电商」的创业方向，团队对这个模式非常有信心，笃定必然成功无疑，然后就开始一边开发APP，一边写BP，就出来融资了。
这个故事是不是很眼熟？
我们再来看第二个故事：L型创业者。
我认识一个美团总监出来创业，他有很好的B端产品经验，而且很看好人工智能、B端服务、餐饮这几个大赛道。
他从离职前的几个月的时间，就开始不断找这些行业里有经验的人聊，看行业报告，在花了大概大半年的时间，从5个方向里选了一个空间、成长性最好的赛道。
然后摸了一遍这行业里的各种机会，结合竞争、团队能力、盈利能力等等，又排除了90%的选项，最终选定了一个可行性最高的商业模式，开始设计MVP，启动创业。
这两个故事都是发生在2018年初，大家猜一下，这两个项目现在的进展如何？
第一个项目，写了一份BP，被投资人各种质疑，不断推翻修改。项目推进中也遇到了各种预料不到的问题，比如以为是蓝海大市场，上线了发现原来有很多竞争对手。
比如好不容易上线，发现冷启动很难，团队缺少一个做营销的负责人，各种意外情况，不断踩坑，最后这个项目在跌跌撞撞中失败了。
第二个项目，花了很多时间做前期调研和预判，很多难题在立项前就都解决了，比如行业机会，竞争判断，团队能力等等。
项目启动后，也有很多问题，但总体来说没遇到什么大的挑战。因为商业故事反复推演了好多遍，资本市场接受程度很高，很快就融到了一笔千万级的钱。
当然也有一些误判，比如获客渠道误判了，但基本都是在意料之内，这些困难基本都克服了。最近听说下一轮融资也快完成了。
对比着两种创业模式，你有什么想法？
第一种创业者，我叫P型创业者，P的含义是Passion，也就是激情型创业者。
创业想法，往往来自于以往的成功经验，或者个人愿景，甚至是头脑一热，然后就开始组团队，开干了，大量的创业难题，都留到了后面一边走，一边涌现，一边去解决问题。
第二种创业者，我叫做L型创业者，L的含义是Logical，也就是逻辑型创业者。
把创业当做是一个完备的研究题目来对待，不断搜集关键信息，不断地做判断、不断地做推导。在预判和调研阶段，还没正式组建团队就避免了七八成的大坑，然后预判一个成功率最高的模式，才动手创业。
大家想一想，这两种创业模式，有什么本质不同呢？
我们卖个关子，下面我先讲讲最优秀的L型创业者的思考框架，在课程后半段，我会继续讲这两种创业者。
顶层逻辑：创业预判公式
我们来讲今天最核心的内容，创业预判的思考框架。刚刚开课时我提出来我的一个面试题：
如果你从0开始选一个创业方向，你的预判套路是什么？
创业预判公式
我和课程教研小组，复盘了将近100个失败案例，为什么一开始出来融资，就直接被资本市场否定了，原因集中在哪里？
我们又调研了几个优秀的CEO，和他们一起复盘，最近一次的创业方向，是怎么一步一步选出来的，具体的决策逻辑是什么。
于是，我们提炼了一个创业预判公式：
我在下文附了一个图，你可以认真看两遍。如果我们想预判一个创业题目的成功概率，可以从五个维度评估，分别是：行业机会、商业模式、创业初心、团队能力和外部资源。
你的创业出发点，可能是你的初心，比如你特别想帮中国人吃上健康的蔬菜；
也可能来自你看到的一个行业机会，比如在线教育K12突然特别火；
可能来自于你团队的经验，你们都是从医疗公司出来的，希望基于已有资源创业。
无论你从什么点出发，这不重要，这个公式真正的意义在于，你需要全面评估一下你的创业题目，一定不能有硬伤或者盲区。
如果任何一个指标是0分，那你的创业注定走不远。
当然，「预判」这个话题非常难，如果把每个环节展开，讲清楚里面的判断逻辑和典型案例，容量会非常大，这里面可以有很多具体的决策细节和精彩案例，大概是5-10节课的篇幅，今天这一堂课显然是容纳不下的。
今天作为第一堂必修课，我只会讲这个顶层思考逻辑，后面我们会有一系列的专题课，针对你遇到个性化难题，帮你快速补补课。
对了，关于这个预判公式，我让课程研发小组做了一个落地工具。
创业预判自查清单
这是一份可以直接拿来就用的打分表，针对预判公式的5个要素，我又进一步，把它们拆成了18个预判技能点，你创业的90%难题，都能靠这些预判点解决。
这是一份自查清单，我会跟着课程，陆续讲讲里面的预判点。
你可以一边学习，一遍给自己的项目打一遍分，评估一下自己的项目优势和盲区。
好，我会快速讲一遍这个5个预判维度，每个维度，我会举一两个「预判失误」的真实案例，我还会简单介绍，后续你可以怎么提升这个预判技能点。
下面我们一个一个来讲，我们先来看行业预判。
预判行业机会
讲到行业，我先讲一个核心认知：
你出来创业，你的创业机会，本质上来自于行业变化。
这是一个大的前提或者假设，就是说一个行业只有出现变化，才会有机会。一个没有变化的行业，是很难想象会出现大机会的。
所以大家在做行业预判的时候，一定要去想，这个行业有什么大的变化和趋势？
我们可以把具体的变化分为几种大的类型：
- 需求侧的变化（比如用户消费能力/人口结构等等）
- 供给侧的变化（比如物流，供应链等升级）
- 新技术的变化（比如某些算法，或者新技术的普及等等）
- 其他因素，比如政策的变化等等。
总之如果你想抓住大的创业机会，行业得有变化。
典型误判：行业机会
第一种误判：放大了变化
大家想想，在观察变化的过程中，比较常见，但又比较可怕的是什么？
就是你看到了一个变化，以为它会对市场影响巨大，但实际上比你想象的小的多得多。
这样的例子其实非常多，投资人有时候也会犯这样错误，并且这种错误可能都不是个体，有时候可能是一批人都犯了这样错误。
最典型的就是O2O的那股热潮。
我们举一个真实的案例。在智能手机开始普及的时候，大家认为智能手机可以去收集大量的需求，可以获得很多之前无法掌握的需求信息，进而产生商业价值。
那时候有好几家公司做上门的垃圾回收，去用户家里去收废品。因为大家有手机，可以线上下订单，然后线下做履约。
大家看到的变化是智能手机的普及，但是忽略了「上门收垃圾」，这个动作是不会变的。
成本结构、线下原有的竞争都不会变，当你仅仅只有信息通畅这一个变化的时候，它不足以支撑起一个新的完整的商业模式，所以产生不了一个巨大的行业机会。
这虽然只是一个例子，但这个例子是有普适性的。
很多的创始人在看到外面或内部有些变化的时候，他们就觉得这个变化足够大，可以依据这个变化去改变整个行业。
但到后来你会发现，这个变化可能只在小范围内适用，或者可以大范围适用，但只是改变了一个很小的比例，对行业来说，并不是颠覆性的东西，所以只能是一个小的生意。
第二种误判：市场大小算错
第二个误判案例，我称作市场大小计算错误。
进去做的时候考察不够深入，以点概面，以简单的数字堆砌，去判断在某个特殊环境下成立的商业模式，并且认为该商业模式对所有用户都成立。
但实际上并不是这样子，所以估算了过大的市场规模。
这里有一个非常知名的案例，就是「无人货架」。
对于无人货架，现在大家都觉得好像是一个笑话，但是我想说的是，这个生意其实是成立的。
无人货架，在用心运营的前提下，在少数点位上是能赚到钱的，而且货损率可以做到很低。
因为在杭州的一家公司，他们苦心经营了好多年，在资本进入之前，就已经基本做到了整个公司的盈亏平衡，但这是有一个前提的，是什么呢？
其实是无人货架只有在极少数的点位是能放的。
一个城市，不是像大家想的那样，所有办公室都可以放，只有那种人口密度相对较多，人口素质相对较高，而且还需要这些办公室相对集中的点位才能成功。
所以整个市场的规模，比行业里一些创业者以及投资人预判的，要小很多，行业里一批创始人和一批投资人都误判了这个市场。所以，这就是一个极大的误判。
最终的结果也很不好，造成了极大的资源浪费。本来一个成立的商业模式，现在连好的点位也做不成了。
这个案例，对大家来说，要学习的点是什么呢？
在商业模式里，最典型的误判就是以点概面，以特殊性掩盖了它的普世性，认为一个特殊地方行，剩下的就都行。
所以在这个过程中，大家一定要充分做调研，要找到相对普适性的东西，而不只是特殊性的东西。这其中最容易出现的偏差，就是所谓的幸存者偏差。
多说一句，我曾经在《融资课》里总结过估算行业天花板的4种方法，我把课里的知识卡片也贴到这里，如果你不熟悉，可以自己补补课。
下面我要讲的误判案例，可以叫做「行业风口信息延误」导致的误判。
第三种误判：误判行业风口
有很多典型的例子，比如说像共享充电宝，共享充电宝在那个时间点其实是有机会的，有些公司做的还是挺不错的。
但是在那个时候，前几家头部没问题，但是后面入场的很多人就是炮灰。
大家要知道，在一个完全同质化的竞争市场，并且又是相对集中度比较高的市场里，一旦有几家公司跑在前面了，
那这个时候对于绝大多数人来讲，不要进入到这个市场，其实是一个更明智的选择。
在这点上，我自己也有一个惨痛的教训，就是今年社区团购蛮火的，我们其实也能感受到。但是我们那时候觉得，可能还有些区域市场的机会，所以我也投了一家公司。
这个创始人也去做了，执行力也很好，花了很少的钱就拿到了很好的订单数。但在资本市场上已经完全没机会了，因为这个市场上不太可能容纳下特别多的玩家，头部玩家都已经跑得很快了，所以我们在这个公司做了两个月后，就喊停了。不能再做了，已经是炮灰了。
所以大家在这个层面上，在这类问题上一定要敏感，多跟行业里面人交流一下，然后你跟头部玩家比一比。
如果你们同质化竞争很严重，不要心存侥幸，资本市场没有太多窗口期给你。
所以，如果你喜欢toVC创业，你刚刚从融资新闻看到了一些小风口的机会，然后开始组团队创业，大概率你从创业开始，就已经错过了窗口期了。
尤其是刚才提到的同质化竞争比较激烈、行业集中度比较高的情况。
打分和提升建议
听完了这几个案例，你有没有一些新想法？
从2016年，每年底我们以太都会出一篇《天使投资人打死也不投的创业黑名单》，分析各个赛道的投资机会，尤其是资本窗口期已经关闭的赛道。
如果你的领域在《黑名单》里，那你一定要认真想想，是不是自己的判断出了什么问题。我让教研小组，把这几篇《黑名单》也放到了课后Candy里，大家可以在后面认真读一读。
当然，我们的《黑名单》也有可能是错误的，但至少大家可以对照着想一想，自己的判断是不是有错误的地方。
如何完整预判一个行业的创业机会呢？我总结了6个关键的预判点，下面我快速读一遍，每个问题你有多少信心回答清楚？可以根据每个题目打0-10分。
行业机会相对就比较客观，因为对所有人来说，行业机会不会因为主观的东西做出改变。
这个框架是投资人常用的框架，也是咨询公司常用的分析模型，在做这部分内容时，我安排教研小组拜访了麦肯锡、贝恩等全球顶级的咨询公司的咨询师，搜集了很多判断逻辑。
这是一个很系统的话题，今天只能讲冰山一角。
这还涉及到具体的测算方式、获取行业关键信息等等，我会在下节课把这问题讲透。
这周，我提前给大家一个梳理工具《行业预判分析画布》，类似于商业画布，可以帮你快速梳理行业关键要点。
好，我们讲预判第二个重点：商业模式。
预判商业模式
我们常常讲，商业的原点，是解决目标用户的需求。
如果认真研究你会发现，几乎所有好的商业模式，要么就是极大提升了用户价值，要么就是极大的降低了用户的成本，包括操作成本、价格等等。
你现在的业务，对用户的真正价值是什么？你可以认真想一想。
那么后面，我来举一些例子，来讲一讲我在过去工作中碰到的一些非常典型的例子。这些错误都是很常见的，下面我们来看案例。
典型误判：商业模式
第一种误判：需求没抓准
我今年上半年聊了一个项目，是一个从海外回来的创业者，他要做健康零食。
他说，在美国看到很多的有机食品，零食其实也可以做得很健康。而中国的零食，比如大家吃的薯片什么的，不是很健康。
所以他就做了一系列产品，富含各种营养，而且低糖低脂低盐，很健康。
然后这个产品要打高端市场，因为现阶段低端市场肯定不太现实。于是做了很多高端用户的广告投放，以及找意见领袖去做营销等，最后发现都不行。
为什么不行？
因为他那个东西不好吃。
虽然中国的确现在有一个群体的人，希望吃得健康。但前提是，这个东西得好吃，如果是很难吃的东西，哪怕再健康，目前来看还是受众比较少的。
实际上，中国用户的需求是什么？
是包含了健康概念的，好吃的食品，但这类零食往往都是不健康的，是不是真正健康，用户没那么关心，也没能力了解。
这个其实才是中国的用户的真实的需求。所以你看，现在市场上卖的好的零食都是些什么？
比如说有些写着健康食材的产品，但实际上食品热量非常高，但用户觉得原材料可能有什么亚麻籽，或者其他的健康食材，看起来好像比较健康。
这才是用户的实际需求。所以，在这种商业模式的判断上面，一定要足够地贴近用户。
把握to C产品的用户需求是非常困难的，一定要判断清楚，到底是不是真实的痛点。
因为用户讲的话不一定是内心的真实想法，甚至他想的都不是他真正想要的。
所以用户的需求点是很难把握的，那么，有什么验证方法吗？
给你两个字建议：掏钱。
他愿意为这个需求花多少钱，这是判断需求，非常重要，也非常容易操作的一个方法。
比如说做早餐，在中国早餐一旦超过十块钱，基本上就卖不动。既要质量好还要价格足够低。所以能不能对这件事做出定量的分析，这就是一个问题。
而且用户对很多事情，是有需求的，但是不愿意买单。
比如在中国做有机食品，没戏。虽然用户现在是想吃有机食品，但要为此额外多付钱，这样的用户还非常少。所以说，有机食品，现阶段在中国的需求，还不够疼。
下面，我们看下一种误判：CAC不匹配。
第二类误判：CAC不匹配
这种错误也非常常见。最典型的，比如，有一个创业者告诉我说，我要卖一个价值500块的企业服务产品，我条件反射的第一个质疑就是：那你的企业用户的获取成本是多少？
对方表现的一脸茫然，根本没想过这个问题。
如果有这种常识，你就知道，一个企业用户获取成本几千块钱是很常见的，销售过程是很漫长的。
几百块钱的企业产品，你连电销的成本都不可能覆盖，至少也得是一个几千块的产品才可以维持，而且基本还没什么利润。面销的话，基本上单价至少得几万，这样你才能够有足够的资金去支持你的直销团队。
所以，这就是我说的第二类常见的错误，就是说你用户获取的费用，用户渠道的成本和你这个产品的属性一定要匹配。
所以这时候预判一个商业模式能不能成立？其实要用基本的商业常识来判断。
我们需要知道，比如说一个企业用户的获取成本大概是多少，我们建一个渠道销售成本大概是多少？再比如说我们典型的SaaS这种业务续费率是多少？再比如说一个线上产品，它的留存率低于多少，产品就可能一点商业价值都没有了。
商业模式的评估，一定要定量，你需要在经济循环上，长期来看商业模式是否成立。
第三个误判：忽视摩擦成本
尤其是一些理论高深，逻辑性特别强的人，会容易犯这种错误：
以理想的无摩擦的商业社会，来代替现实中，到处都充满摩擦成本的社会。
什么意思呢？
大家如果知道科斯理论，其中提到过，一个市场，慢慢经过博弈，都会变为最优。
但实际上，这种情况在现实社会中并不存在，生意中其实有大量的摩擦成本。
比如我去非洲的时候，感受很明显，当地的政府非常腐败，效率很低。这就是巨大的摩擦成本。 再比如说有些行业，尤其大客户销售，其中的回扣、各种关系非常严重。
那么对于这样的商业模式，在设计的时候一定不能忽视摩擦成本。
因为在理论上无懈可击的商业模式，很可能会因为这样的摩擦成本，完全无法实践。
比如在非洲市场，政府如此腐败的情况下，你作为一个外来者，想做和民生相关的项目。创业者如果没有很强的政府关系，能抵消这些摩擦成本，那你在当地做这个事情，就不太可能成功。
所以，有很多人际关系、利益关系复杂的事情，扩张时都会遇到很大的阻力，很难做到很大规模。
打分和提升建议
我讲了预判商业模式3个典型的错误：需求没抓准，用户获取成本不匹配，忽视摩擦成本。那么，预判你的商业模式，有哪些完整的套路呢？
预判商业模式，其实就是我们之前讲过的「创业五步法」，任何一个公司从成立到最终做大上市，都要迈过的五个关键里程碑。
这个五个里程碑分别是：验证需求、验证解决方案、验证商业模式，验证增长和构建长期壁垒。
这里，大家注意一下，这堂课讲的商业模式，主要是指你完整的业务，包含了这五步。
而五步法中的商业模式，特指你的盈利模式，你是如何持续赚钱的。
这两种用法，也是市场上普遍的两种用法，希望大家不要搞混。
好，下面我快速过一遍这五步，和关键问题，你有多少信心能清楚回答这些问题，可以给自己打个分。
今天，我重点补充两条关键建议：
第1点建议：重视行业常识
你需要有一些行业里的常识、甚至是行业内大家普遍认同的深刻认知，才能判断清楚一个东西是不是在商业上能够成立。
Benchmark 这个词在圈里很常用，大家听过这个词么？
这个词的意思是基准线，在投资圈用的非常多，是指你的同行普遍的情况，比如：各项成本、利润率、留存率、复购等等。
对于绝大多数的生意，并不是无中生有地凭空造出一个需求来，而往往是在某些点上做创新，而且是整个社会里的某一个小的环节，一定有很多部分是跟其他业务类似的。
所以，努力去寻找这些类似的Benchmark，就变得非常有意义了。
案例：零售的Benchmark
我们可以简单举几个例子，比如大家做零售，在零售里面，坪效、人效、商品毛利是三个非常重要的Benchmark。
为什么？因为很简单，营业上租金和人力是很贵的，这个是主要的成本。那么销售毛利是你的主要收入的来源，零售又是一个极端追求效率的东西，所以你必须把帐算得非常清楚。
所以坪效、人效，还有商品毛利的水平就是非常核心的指标。
案例：在线教育Benchmark
比如说咱们一堂也是个在线教育的产品，在线教育什么东西最重要？
用户获取成本、完课率、续费率是很三个核心的指标，因为这三项连起来，就知道商业模式成不成立。
如果说一个用户获取成本很高，但是后面的续费率非常高，也就是我们说的生命周期价值（LTV）很高，这时候你的用户获取成本（CAC）再高一点其实也没问题。
比如说VIPKID，据说续费率非常之高，客单价也还可以。那么，他的用户获取成本高一点的话，也许是可行的。
我们可以做个小测试，以你现在的模式为例，你能不能讲出你行业的5条关键的Benchmark。
这个Benchmark非常重要。我们在后面我们会有一个独立的模块，用一系列课程去专门总结各个行业的重要常识（Benchmark）
讲完了尊重行业常识，我再补充一个认知：如何清晰判断你的业务能不能做大？
第2点建议：判断能不能做大
比如，我们投资人常常会问，你是在做生意还是创业？
核心判断是能不能做大。
做大有两个条件，要么是一个很大的市场，要么有很高的集中度，未来甚至可以一家独大。
- 互联网项目往往具有天生的垄断性，难点在于市场空间大小。
- 而传统行业项目，比如连锁餐饮，往往市场足够大，难点在于是不是能形成壁垒，未来获得比较高的集中度。
然而，我们平时接触的很多业务，其实都是一些做不大的业务。
案例：FA公司
我身边就发生过一个案例，我有一位同行，他说我要做FA公司，希望把FA公司做成规模非常大，能支撑一个上市公司，一年做十几亿的收入。
但实际上这是非常难的，因为FA需要跟投资人搞好关系，是一个关系生意。
对关系生意来说，很难去规模化的复制，也很难垄断。
同时这个行业又极其依赖于个人，所以这个行业里最重要的是人才。
一个好的FA能赚很多钱，但这并不是依赖于平台的。平台怎么去留住这些人，其实有的时候是无解的。
优秀人才会流失，他们会去做别的事情，或者自己去做FA公司。所以在这个行业里面FA是很难做大的。
像这种误判还好一点，只是说做不了那么大，至少还能做成一定规模。
但是有些人在误判之后，就会投入大量的资源，去做大量的基础设施，他想把这个事情做大，可到最后发现做不大，这也是由行业特点决定的。
所以，大家可以想想你的生意到底能不能做大，具不具备规模化复制的前提。
好，下面我们讲预判公式的第三个点：预判创业初心。
预判创业初心
对于投资人来讲，会特别看重「创业初心」，那具体什么时候，才需要你有初心呢？
首先，不是所有项目都需要「宏大的愿景」，或者说比较大的初心。
- 如果你只是开一家餐馆，需要初心吗？并不需要；
- 如果你只是简单做一些赚钱生意，谋生的话，需要初心吗？也不需要。
那什么时候需要初心呢，当你做一件非常不确定，非常迷茫，短期内除了痛苦，可能不会给你带来任何名或者利的这么一件事情的时候，这时，你就需要有一个很坚定的初心。
初心，是能够帮你度过那个最困难的时候，让你能坚持下去，能把这事情做成的东西。
还有些时候，这是当你把某件事情做成，取得了一定的名和利之后，你还能再坚持下去，把这件事情做得更大的一种内心驱动力。
再强调一下，当你做的是一个非常不确定、非常困难的事情，你要真的弄清楚，你是不是做好了愿意为它去牺牲的准备，哪怕最终大概率会失败，你也觉得是值得坚持的。
初心很重要，这是我建议大家在创业第一天，就要想清楚的。
典型误判：初心
下面，我们来看两个初心的案例：
误判案例：创业动力不匹配
我有一个认识了三四年的朋友，各方面能力都不错，他的创业方向，是希望让全中国个体工作者，都能得到更好的生活。
他选的这个方向很大，也很难，但还是有可能成功的。可最终，他的项目只做了半年就放弃了。
最后总结原因的时候，我发现，失败的原因不是别的，就是因为他的初心不够。
为什么这么说呢？他创业的最大的动力，其实是为了证明自己是有能力的。所以，他非常在意名声，这个是他很重要的创业驱动力。
但，他的这个初心，是不足以支撑他的创业项目的，自然也就很难坚持下去。
所以说，初心，可以让创业这个痛苦的过程变得比较有乐趣，或者说，它可以让你在创业的挫折中，能够坚持得很久很久。
最理想的情况，你创业的方向真的是你喜欢的。比如你就是喜欢在商业中去探寻规律，去把一个组织建立起来，如果你喜欢这个事情，那就非常好了。
正向案例：好的创业初心
下面我再讲一个正面的例子。
我最近投资了一位创业者，他在大学就开始创业，头两个项目非常顺利，赚了不少钱，公司也很快卖掉了。
到第三、第四个项目的时候，就遇到了很大的挑战。
第三个项目是一个电商的生意，因为大量的库存积压，不仅花光了融到的几千万美金，而且还赔进去了很多自己的钱。但在这个公司之后，他又去做了一家新公司，也就是他的第四个项目。
这个项目大概融了近3000万美金，但这个项目因为有点金融属性，政策原因，最终还是停止了，他又赔进去了很多很多钱。
但这时，他的心态仍然保持得非常好，虽然会有一些低落，但不会一蹶不振，随即又马上开始新的一次创业。
对他来说，创业不是投机地寻找一些机会，而是说，他就热爱创业这个事情，喜欢去探究社会上的种种商业价值和机会，他非常享受这个过程。
而且，他创业也不是为了钱和名。比如，他曾经其实挺有钱的，后来创业失败变得没钱，体会过这种经历后，他对钱也不是很在乎。
对于「名」，一开始还会上上电视、做做PR。但现在，他也越来越不在意这些「名」了。
这是我所谓的有初心，他是一个非常好的典范。
这两个案例，大家可以对比一下。
打分和提升建议
初心，其实比较主观的东西，更多的是希望大家能扪心自问，客观地想一想，你是不是真的能坚持下去？
这个判断方法很难总结，我们还是从两个维度来评估吧。
评估1：兴趣度
你是不是对这个领域特别有兴趣？你是不是热爱这个事业？你是不是觉得做这个事情特别有意思？如果是，那我觉得你是在一个特别棒的状态。
比如说有些创始人，他就是对新鲜事物充满好奇的人。那么在创业过程中，他们会特别享受这种不确定性。
评估2：使命感&责任感
在你的内心，你是不是真的特别认同这个项目的价值，觉得它对整个社会的进步，都是十分有帮助的？甚至说，如果你的生命只剩下不到1年，你是不是依然愿意把这个项目做完，把它的价值实现出来？
如果答案是肯定的，那不管是出于兴趣爱好，还是出于使命感、责任感，都可以去继续创业了。
如果你觉得不能，那么我建议大家最好不要做这种不确定性很大，而且回报也比较遥远的事情，多数人是坚持不下去的。不见得每个人都要去做那么宏大的事情，都要去成为下一个谁谁谁，其实还是有很多的生意可以做的。
好，我们继续来打分：满分10分，关于兴趣度和使命感，你有信心可以给自己打几分?
预判团队能力
好，下面，我们来讲预判的第四个部分：团队能力。
在这个点上，很多创业者都不会觉得自己有问题。
但这往往，都是源自于对自己项目复杂度的误判，你进入的赛道需要A类的团队，而你是B类的团队。
关于这种错误，我看过很多真实的案例，我先来举个例子。
典型误判：团队能力
我有一个好朋友，做互联网创业做了很多年，有一天他说要转型做零售生意，他对自己非常有自信，觉得没问题。
因为他觉得我们互联网人多高端，做零售的多传统，多low，对吧？我做这个没问题，肯定做的好。
结果反而失败了。大家想想为什么？
是因为他根本没有零售的基因。
零售业务中，讲究所谓的精打细算，讲究要抠门，你要去算计每天赚到的每一分钱，这个是业务很核心的能力。
但是，这是他以前的团队所不具备的，他忽视了零售所需要的经营、运营的能力，所以做失败了。
所以，团队能力的误判，一方面来自于对自己能力的判断，另外一方面，是对于要做的这个业务，要清楚它到底需要哪些必备的团队能力。
这个时候，你真的需要对未知的事情保持多一些敬畏。每一个成熟的行业，经过长期沉淀之后，都一定有他内部的很多门道。
对于这一点，我希望大家不要犯错误。
这个比较简单，我就不展开了，我们直接来给打分吧。
打分和提升建议
根据岗位能力、行业经验、必备竞争力三个维度，你可以继续打分，看看自己哪些是长版，哪些是短板。
关于团队，这是个独立的话题，未来我们计划用一整个模块，来分析团队的核心能力、招聘和管理，今天就不展开了，我们继续讲预判公式。
预判外部资源
预判公式的最后一个维度：外部资源。
核心其实就是回答一个问题：你选择商业模式，有什么必要的资源需求吗？
和团队一样，很多项目都依赖特殊的资源才有机会做，而有些CEO做了一两年公司才意识到，有些资源自己根本搞不定，最后只能无奈放弃或者转型。
我们还是先来看两个典型误判案例吧。
典型误判：资源
第一种情况：缺少大量资金
大概是两年前，我认识的一个创始人，做金融行业，做消费金融的生意。但是做这种生意，其实有一个最重要的资源，就是你得有大量的、低成本的资金来源。
对这个创始人来说，这个资源一开始他是不具备的，但在这个过程中，他意识到了这是最核心的资源，所以他就迅速找了一个大腿，一个非常有资金实力的大股东来做战略投资，就解决了这个问题。
当然这不是误判的案例，我想通过这个案例讲什么呢？
你需要判断你这个业务最重要的资源是什么，比如说你的业务需要大量资金。
如果你没有太多的资源，要么建议你重新考虑下转型，要么你就得赶紧去找大腿，否则你是做不出来的。
第二种情况：缺少关键合作
还有一个案例，是几个做AI的朋友，他们都是常青藤学校的博士，回国之后，他们想做金融行业的解决方案。
他们觉得自己可以用AI技术，在这个领域做出非常优秀的解决方案。由于他们的背景真的是非常优秀，而且年轻、技术又好，人也都非常聪明，也顺利拿到了融资。
但是这个项目到现在两年了，还没有销售业绩，为什么呢？
因为金融机构是一个相对来讲，非常保守的体系。
对于一个初创公司来说，是很难打进去的，这时候你需要一些非常成熟的、有销售经验的人，来帮你进入这个市场。
对于这个项目来说，这就是一个很关键的资源。如果你搞不定，创业就很难。
打分和提升建议
好，预判资源这两点比较简单，我们就直接打分吧：
好，到这里，这五部分就都讲完了，如果认真进行一轮打分的话，你的分数是多少？我在文稿里附了一张完整的自查清单（点击此处即刻查看），你可以再回顾一下：
你的答案如何？我在下文贴了一个雷达图，你可以看看这五项，平均分是不是都能达到6分以上？
如果你全部都在7分以上，而且总分超过了40分，如果你认为我上面讲的所有提问，你都可以自信地回答，
那欢迎你把BP交给班主任，我们来一轮评审，看看有没有投资你或者FA合作的机会。
如果你的总分不到30分，甚至很多维度你之前都没思考过。那建议你要重点关注下我们后续所有预判课，甚至整个一堂课程体系，这些都是在帮你逐步梳理和落实这些关键预判。
如果只讲到这个深度，显然不是我们一堂的风格，下面，我尝试带你来理解一下这个公式背后的底层逻辑。
我们先来看第一层。
第1层：创业就是要赢
我跟很多投资人吃饭聊天，大家都有类似的感受：我们每年都会看大量的项目，有大概八成左右，不用10分钟就可以直接判断，这个项目赢面基本是0，根本不可能做起来。
- 比如，这个项目目标市场太小了，就算全吃掉或吃掉一个合理的份额，也根本做不大；
- 比如，这个赛道已经有B轮、C轮的选手了，天使轮的投资风口早就过了；
- 比如，这个项目需要的资源太大，根本就不是草根团队的创业机会；
- 再比如，这个模式获客成本太高，利润不够，根本赚不到钱的。
这是一个残酷的事实：很多项目，在明眼人眼里，从一开始就根本没有胜算。创业者花了一两年的时间，只是用现金和行动，在证明了一个必输的预判而已。
创新工场写过一本书《创业就是要细分垄断》，里面提到了创业预判的一个最基本原则：
找到那个我们能赢的点。
这本书又近一步解释道：
找我们能赢的点。说白了就是在一个巨大的市场或者领域里找到一块暂时的蓝海，一个我们用手头资源、手头团队能够打赢的地盘，千万不要找一个自己打不赢的滩头阵地。
大家听懂了么？再强调一遍，在创业预判这件事上，最核心的就两个字：能赢。
用《孙子兵法》里的话说，这就叫：先胜而后求战。
双方交战，胜利的军队，总是能做好战前计算，先制造胜利的态势然后向敌方挑战，我们只是在实施一个本来就能赢的战斗而已。
而失败的军队呢，往往不做认真筹划，直接和敌方交战，然后希望在作战中获得侥幸的胜利。
虽然看上去是在平等交战，但其实在打仗前就胜负已分。
所以啊，创业虽然是讲究运气的事情，但是大家不要依赖侥幸。
对比一下前面讲的激情和逻辑型创业者，胜率相差100倍，也就更容易理解了吧。
我们再深入看一层：我们来看看，为什么做好预判能更容易赢。
第2层：预判能大幅提升概率
每次和CEO探讨创业，我总强调一个观点：_创业，本质上就是个概率游戏_。
概率，是什么意思呢？
我们总说，创业是世界上最难的工作之一，每个创业者都面临着九死一生的巨大风险。
因为我们不可能知道所有的关键信息，都是在信息缺失的情况下做决策，所以这就是一个概率游戏了；
如果你发现有些高水平的连续创业者，每次创业，融资和业务都很顺利，成功概率很高，那你一定不要简单归结为「运气好」，应该停下来，认真研究一下他们是怎么做到的。
对于创新型创业，不管是国内还是美国，创业成功率都非常低，为什么从立项到走到B轮，往往不到1%，甚至不到1‰，原因是什么？
我在发了一张图，算是一个解释，希望你认真看几遍。
这个图大家能看懂么？
激情型创业者，激情大过于逻辑，往往很简单就决定了创业方向，然后非常笃定、自信，然后投入大量的资源All in这个模式，把所有赌注都推到了牌桌上。
而逻辑型创业者，清晰的知道创业维艰，市场上99%的模式都是很难做成的。
所以他们会不断收集信息，不断做排除法，排除行业，排除模式，从几十上百个可能性中，找到最可能成功的那个，才去小心翼翼地验证。
通过这一系列的调研和预判分析，成功率能提升数十倍，甚至一百倍不止。
这就是为什么在投资人眼里，有些创业项目成功率是千分之一，万分之一，甚至无限趋近于零。而有些创业项目，有10%或者20%的概率能生存下来。
这个数字对比很惊人，但这就是冰冷的真相。最后，我们再深看一层，预判的底层的心态是什么。
第3层：保持正确的姿势
王兴曾说过一句很扎心的话：_不要用战术上的勤奋，来掩盖战略的懒惰_。
或许你非常努力，或许你的团队非常拼，或许你的愿景足够远大，这些都很棒，但远远不够，作为CEO，你要时刻能从业务中跳出来，用上帝视角观察你的业务，不断思考，不断做预判。
创业最糟的情况，就是你在执行层面极其努力，极其优秀，但是你的战略能力太差，你在一个注定走不下去的路上越走越远。
希望大家把王兴这句话，记在心里。
在这堂《框架课》最后，我想送你九个字：别拧巴，别天真，别害怕。
创业预判这五个维度，有些是客观存在的，不取决于你，比如行业周期，比如资本风口，比如模式可行性，希望你要实事求是，充分调研，做判断，保持敬畏心，不要骗自己，不要天真和拧巴。
而有些维度呢，是你可以掌控的，比如组建团队能力，比如寻求合作；能抓住的能力，希望你要积极争取，保持勇敢，不要害怕。
如果你再认真看几遍预判公式，其实就会发现一个有趣的事情，这不就是我们中国人最爱讲的，把事情做成需要具备「天时地利人和」吗？
比如你看：
- 天时：其实就是行业机会。面对大趋势，重点是你要顺势而为，别拧巴
- 地利：其实就是商业模式，面对客观规律，重点是你要快速验证，别天真
- 人和：其实就是你的初心、团队和资源。面对自己，重点是要积极改变，千万别害怕
别拧巴，别天真，别害怕，是我这堂课最后送你的话，希望你认真体会。
好，关于创业预判的底层逻辑，我就讲完了。希望你不要把时间都花在战术执行上面，你要花足够多的时间，来思考业务，思考业务战略、路径和获胜几率。
课程总结
本堂课回顾
今天这节课就要接近尾声了，如果整堂课总结成三句话，应该是：
第一句话：希望通过P型创业者和L型创业者，让你重视”创业预判”这件事，这是提升你创业生存率最最高效的方式。
第二句话：我总结了创业预判公式：行业、商业、初心，团队和资源，无论你从什么出发点开始，你要确保你的模式没有硬伤，最怕的就是有一个盲区，完全不成立。
第三句话：创业的本质是个概率游戏，希望你可以努力训练，提升分析赢面的能力。希望你不要拧巴，不要天真，也不要害怕。
为了方便大家复习，我在文稿里附了一份课程的脑图，你可以整理一下自己脑子里的思路。
我们再回顾一下刚开始上课的面试思考题：
如果你现在重新创业，作为投资人，我给你出了一个难题：
给你四周时间，你来搜集信息&调研，然后选择一个商业模式来创业，这四周你会具体怎么做？
你现在认真推演一下，你会不会有一个更成熟的分析套路。
作业和奖励Candy
这节课的作业是，根据这堂课的打分表，复盘你的业务，分析你打分最高的3条，以及最低的3条，最好分析一下具体的情况和思考过程。
这次作业的奖励是2016-2018年的《天使投资人打死也不投的创业黑名单》，还有一份打分工具清单，以及一份案例总结《我的观察：头条最早期的创业过程》，希望可以帮你把业务预判这件事理解的更清晰。
下节课再见
好，今天我们的课程就到这里了，作业提交截止时间是每周日晚上的12点，希望你按时完成作业，领取作业Candy奖励。
下节课起，我们开始陆续讲预判行业、预判商业、预判壁垒等专题课，我会把每一项预判难题，解剖开来，看看内部的逻辑和破解之道。
希望这堂课对你有帮助，我们下节课再见。
课后 Candy
【案例】我的观察：头条最早期的创业过程
创业时间表
今日头条创业时间表：
- 张一鸣参与创业履历：酷讯、饭否、99房等。
- 从2008年开始，张一鸣就一直思考如何有效获取信息的问题
- 2012年初创办了北京字节跳动公司，开始准备移动互联网信息产品项目。
- 推出产品：内涵段子，除此之外还推了搞笑囧图、内涵漫画等12款不同内容的应用；8月份才推出了今日头条，上线3个月，就做到了日活用户100万的成绩。
- 2012 年 7 月 完成SIG海纳亚洲投资的 500 万美元A轮融资
- 2013 年 12 月 今日头条累计激活用户超过 9500 万
- 2017 年 3 月底 今日头条DAU突破 1 亿
按预判公式分析头条
1）创业初心：张一鸣的个人标签：
- 重度信息获取者
- 极度希望改变获取效率。
在创立头条4年前，张一鸣就在思考信息获取问题，对其他产品现状都不满意。
2）行业机会：移动内容分发的大方向，机会巨大。
- 传统Web搜索失效，新机会：移动化，个性化，碎片化。
- 天花板非常非常高（高频需求X海量网民）
亮点：随着移动互联网出现的新机会，天花板很高，集中度很高。
3）商业逻辑：流量型业务，快速寻找留存优秀&停留优秀的产品，并低成本扩张。
业务验证期，坚持高停留时间。
a.内测了内涵段子、搞笑囧图等12款软件，第13款产品，才立项了今日头条。
b.文字社区，天花板很低（留存/时长不够优秀）
c.图片社区，搞笑囧图（判断错误，做图片时机早了，留存不行）
d.咨讯平台，今日头条（留存/时长很优秀）
e.一个观点：1万Dau停留10分钟 >> 10万但不足1分钟。坚持不烧钱原则：采用预装方式，每个安装单价在5毛钱到1块钱之间。
亮点：快速试错的精益探索、AB测试、测试后的快速转型。
4）团队能力： 大学舍友梁汝波一起创业，现任今日头条研发负责人。 2012年8月张一鸣的技术团队达到20人，其中北大毕业的就有5人，清华3人 团队能力：机器算法、AB测试能力。 优秀创业团队能力，和项目能力契合度高。
5）外部资源： 保持正常的融资节奏，天使轮周子敬投资，A轮SIG投资。 增长期，采用低成本的”预装合作”，完成短期高速增长。 随着业务推进，每个阶段均有优秀资本支持。
值得借鉴的经验：Top5
初心基于大愿景，而不是小项目；在愿景下创业题目可以不断试错、转型&调整。
头条的行业机会非常好（极高的天花板+极大的集中度）
快速的精益测试，一年试错10+个新方向，很优秀
流量型业务的基本公式 = DAU X 时长 = 新客 X 留存 X 时长，时长非常重要。
实现了子敬课里提到的：不要天真，不要害怕。
a.对无法掌控的客观事实，抱有足够敬畏心（充分调研/测试）
b.对自己能控制的，极其努力，执行力优秀（招聘/精益验证）
参考资料
来源：
周子敬早期投资头条时的判断
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a.《今日头条崛起原因大起底 创业早期曾被隔壁公司鄙视》
b.《今日头条创始人张一鸣创业10年感悟，送给创业路上的你》
c.《万字长文:创业六年,今日头条做了什么？》
《天使投资人打死也不投的创业黑名单》
一、2016年天使投资人打死也不投的创业黑名单（点击此处即刻查看）
二、2017年天使投资人打死也不投的创业黑名单（点击此处即刻查看）
三、2018年天使投资人打死也不投的创业黑名单（点击此处即刻查看）
《预判项目是否“值得投资”自查清单》